«Living the brand» – mer enn god markedsføring

Den ultimate drøm for en organisasjon og en markedsfører er en virksomhet som går i samme retning, i fellesskap mot de samme «brandverdiene» og de samme målene.

Det går en diskusjon i Kampanje og mange andre steder om markedssjefens posisjon og i mange tilfelle manglende deltakelse i toppledelsen. Hos oss er vi opptatt av å se helhetlig på markedsdisiplinen. Vi ser en stor oppside for de markedssjefene som tør å ta et skritt ut av komforsonen og ta et større eierskap til prosesser som bidrar til virksomhetens omsetning og resultat.

Konkurransefortrinn og unike virksomheter

I en tidligere artikkel her på Kampanje har vi satt søkelyset på forholdet mellom forretningsstrategi, konkurransefortrinn og unike virksomheter. Vårt budskap har vært at markedssjefen kan ta et større ansvar for utvikling av virksomhetens konkurransefortrinn. Kjernen i god forretningsstrategi er det samme som kjernen i godt markedsføringsarbeid, nemlig hvordan man kan utvikle unike virksomheter eller produkter.

Skal en virksomhet lykkes med å utvikle en unik posisjon så er det avgjørende å få ansatte til å leve «brandverdiene» og bære de, både på utsiden og innsiden av drakta. Det vi i markedsterminologien kaller; «Living the brand».

Men hva er egentlig grunnsubstansene i «Living the brand», og hvilken rolle har markedsavdelingen i å gjennomføre dette.

Det handler om å leve «brandet»

La oss slå fast med en gang; å lykkes med «Living the brand»-prosesser krever mye mer enn god markedsføring og reklame. Hva som må være på plass i virksomhetene for å få ansatte til å leve ut «brandverdiene» øker i tråd med nye generasjoner som entrer arbeidsmarkedet.

En helhetlig tilnærming

Når vi snakker «Living the brand»-prosesser med våre kunder bruker vi ofte et hus som et bilde på hva som må henge sammen. Nedenfor skal jeg gå igjennom hva som må være til stede i de tre delene, grunnmur, vegger og tak for å lykkes med å få ansatte til å leve ut «brandverdiene».

Grunnmuren i «Living the brand»

Verdier: En virksomhet må være tydelig på hvilke verdier den etterlever og ha et bevisst forhold til disse som ansatte kan relatere til, enten man er 10 eller ti- tusen ansatte.

Misjon: Kravene til å tenke igjennom hvilke misjon virksomheten har blir viktigere og viktigere. Globalt er kapitalismen under press og spesielt yngre generasjoner forventer at virksomheten har et bevisst forhold til hvorfor den er til og hva som er bidraget til samfunnet. Det å tjene penger for aksjonærene er ikke lenger nok.

Godt lederskap: Godt lederskap handler om å vise kompetanse, være inspirerende, være oppriktig og fremtidsrettet. Samtidig som man klarer å skape et sunt og lønnsomt selskap. En ansatt vil aldri leve «brand-verdiene» ut hvis han eller hun har en elendig leder.

Samfunnsansvar: På hvilken måte bidrar virksomheten til å skape en bedre verden, på en måte som er substansiell. En tilnærming kan være å ta utgangspunkt i FNs bærekraftsmål og linke seg, på en ærlig måte, opp mot en eller flere av disse.

Veggene i «Living the brand»

Skape trygghet: Det er viktig at ansatte er trygge i jobben. Det skal settes krav til ansatte, men det skal også tilrettelegges slik at disse kravene er mulig å nå.

Feire sammen: Norske virksomheter kan bli bedre på å feire når det er mulig. Når den lykkes, både med små ting og store ting, bør vi feire hverandre og selskapet vi jobber i.

Mangfold og inkludering: I et samfunn som blir mer og mer heterogent, så er det viktig å hylle mangfoldet. Og samtidig dele de gode historiene, på tvers av kulturer, avdelinger og landegrenser.

Rekruttering: Så er det viktig at det ansettes personer som passer inn. De må identifisere seg med verdiene, misjonen og hva selskapet ønsker å oppnå.

Taket på «Living the brand»

Markedsføring: Taket på «Living the brand»-huset er markedsføring. God, inspirerende og relevant markedsføring er viktig, men uten grunnmuren og veggene så faller det flatt.

Derfor må disse områdene sees i sammenheng. Når disse spiller sammen på en god måte, kan man skape en kultur hvor ansatte lever ut «brandverdiene» og bærer disse både utenpå og innenfor drakten.

Markedssjefens rolle

I dag er det få virksomheter som greier å sette dette i et konstruktivt system, hvor de ulike områdene henger sammen. Men noen klarer det, som Apple, Nike og Hydro.

I de fleste virksomheter er det ingen som har ansvaret for å tenke helhet på denne måten. Her går mange norske virksomheter glipp av lønnsomhet og muligheten for å utvikle sterke organisasjoner.

Det mest naturlige stedet å plassere dette ansvaret for områdene som utgjør «Living the brand» er hos daglig leder. Men hun eller han trenger en arkitekt og pådriver for dette. Den rollen bør tilfalle markedssjefen og markedsavdelingen.

På den måten gjøres markedsavdelingen mer relevant, tar del i en større verdiskapning i virksomheten og den borger for en tydelig plass i organisasjonens toppledergruppe.

I tillegg tar man et proaktivt ansvar for det som kanskje er det aller viktigste i virksomheten, nemlig at alle ansatte har det bra på jobben, og lever ut «brand-verdiene» til det ytterste.